大道恒美品牌管理:品牌策略服务企业的商业策略
2020-11-18 09:28:33 来源: 壹点网

我们最新的一个项目是康养项目。策划部和设计部给我看材料的时候,我开了一个长会,主题是如何在不同的业态中去关注到商业的核心,基于对商业的核心关注,我们又该拥有什么样的定位、策划、设计与整合传播方案来服务这个项目。

我在很多文章中谈及的都是一个企业应该怎么做品牌,极少谈及一个项目应该如何拥有品牌思考方式并得到策划与传播。今天的几个观点,分享给我的同事们,也分享给行业的老总与有志于成为品牌总监的品牌人。

01

品牌策略服务

企业商业策略

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企业品牌建设到底在建设什么?

商业讲愿景与策略,品牌策略服务商业策略,

传达目标、宗旨、价值观、文化、个性、识别

这是我们「大品牌战略」的核心要义。大道恒美品牌管理在2017年开始公布我们的「大品牌战略」研究成果,从一开始,我们就非常强调品牌与商业之间的关系和价值。

昨天有一个曾经就职于知名公关公司万博宣伟的姑娘问我:你们如何评估品牌所带来的价值?我是这样回应的:跟我们合作的客户都获得了超乎想象的价值,他们自然不跟我们要这样的评估了。

她又问:那你怎么知道每一个品牌是不是能做出价值?我说:品牌服务是一个长期工作,我更喜欢做有把握的事情。一般我们比较少涉足其他行业,但是在地产和设计的垂直领域,一般我去看看企业,和创办人聊聊现状,聊聊梦想,聊聊未来。如果我知道我没有把握给他们拿出好的解决方案,我们可能就不接了。

我们的理论体系,将品牌提升到企业发展战略层面去,从企业战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式来传播品牌,让全员参与来打造品牌,用专业人才来管理品牌。我们专注于地产与设计行业,请了绝对专业的人才来帮助客户打造和管理品牌。至今为止,我们服务的企业有近40个,每一个品牌都获得了成长,无论是地产、建筑设计、室内设计、软装设计还是灯光设计企业,他们在细分领域都实现了品牌力与品牌价值,有的甚至变成了全国知名、亚太知名、世界知名。

上周五,我在广州见几个企业规模与产值都已经超越中国99.9%同行的地产设计公司老总,我们有一场漫谈,谈及今天的市场、行业、创业与品牌营销。我能深刻感知这群企业规模200人、300人以上的企业现在正在关注的事情与疑惑。我还在开玩笑说大道恒美应该要做的事情是,看着企业到了300人以后,联合麦肯锡来做管理咨询了。

02

为企业构建品牌

应该坚持不同

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不同的项目要拥有不同的创意思考方法,

不同的企业也要拥有唯一的品牌方案

有人问我,说大道恒美策划的每一家公司其实都有自己的策略、定位、形象与性格,怎么做到的。我们常常要做一个行业的观察者,从更大范围地去了解这家公司的目标、现状、行业现状、宏观政策、时代风口,在综合的范畴里去找一个相对可能的机会。而一个品牌的个性,是脱离于芸芸众生的一个东西,是一种相对独特的存在。

任何一间企业都是不同的,企业与企业之间的核心价值也是不同的,对话的客户也不同,获得的解决方案也必然不同。企业与企业之间的性格、文化与品格也决然不同,而这些不同,正是我们去做品牌可以发现与发挥的创意点。

就拿企业的生命期来说,每一个企业的发展阶段不同,我们做品牌要给予的条件也是不同的。就像不同年龄段的人要得到不同的照顾,幼儿要给予的是更多的呵护,幼儿园的小朋友吃的东西看的书,跟小学、初中、高中、大学、研究生、博士所匹配的内容是完全不一样的。

企业的生长也是有生命力的,有的公司幼儿阶段就已经知道未来自己要做一个博士,那这间企业的创办者就会想办法在前期就为这个企业做各种铺垫。我们进去做什么?我们要把成长条件做得好好的,一路扶着这个幼儿走稳路,告诉她哪里有坑不能去,还要一路帮她找到关爱她的哥哥姐姐带领她。

有的企业已经读了高中,但偏科,在品牌方面成绩还很差,他们不需要喂饭了,但我们要花精力给他们尽快补齐这些成绩,然后冲刺高考,考上大学。

有的企业其实已经是硕士、博士了,他们体格健壮又文化深厚,这样的客户我们要做的可能没有新的企业那么多,但一定要非常明确知道对方的诉求,能够如何在我们的专业方面,去引领和助力他们做得更有价值,更多时候,思想的激发和碰撞是会产生聚合效应的。我们也要深刻地明白,对方在哪里比我们更好,我们可以让他们做什么我们又做什么,做能力相加的事情,而不是互相消耗。

在品牌构建中,我们首先强调商业策略与品牌定位的价值,这是品牌能够在众多竞争者中脱颖而出的关键。其次,内容可以把一个组织塑造成思想领袖,建立威望,呈现专业,创造价值,让内容驱动客户的行动。再次,体系化的建设与资源配置同样重要。另外,关注每一个企业、每一个项目的不同,为每一个品牌实现”个性”。这就要我们从营销环境、内容策划、视觉设计、传播方式和资源配置等各个维度去形成合集,坚持每一个品牌在大道恒美这里都是独一无二的,以高度定制来打磨每一个品牌,实现每一个品牌在市场上的独特价值。

03

品牌建设的道与术

“寻律”与“应变”

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定位是所有策略的宪法,个性是所有创意的宪法,

“寻律”与“应变”二者结合,才能真正做出强品牌

文章开篇我提到的问题,事实上是大多数公司的品牌都可能遇到的问题,公司有一个好项目了,要策划一下,报道一下。但真正要去达的目标是什么?要给谁看?对话谁?传达什么内容?用什么角度去传达?没有很多人搞懂。因为搞不懂这些问题,报道的视角和题材都会错。

做企业品牌建设,我有一个公式:坚持商业策略与品牌策略的协同性,坚持一个目标、一条主线、一个界面、一个界域,坚持打造品牌平台。

做任何一个项目,我们也都一定要有目标,这个目标明确了,后面的事情就不复杂。如果要我分享一个公式,我会改为这样:紧盯商业目标与客群,坚持一个目标、一条主线,形成结构,传达理论与体系,坚持输出核心价值。

今天的时代,每个人接受的信息都是巨量的。企业的品牌建设依然还有一些公式可以遵循,大道恒美做品牌有一些系统和方法,尤其是战略和定位,事实上这些大多是“律”。我们一定要知道所有的东西都是在变的,时间在变,政策在变,传播工具在变,营商环境也在变。事实上现在的企业做品牌,如果不掌握方法,比10年前的难度和投入都会不止大10倍。

说到一个项目的策划与传播,也是如此。今天中国的设计行业,说起美与艺术,绝大多数的设计师都会有自己的理论和认知。但是,设计行业真的只在乎美吗?

如果是一个康养项目,他们真正要的是一个可以实现“美”的设计师吗?并不是的,他们要的是解决问题,不管是他们项目所面临的设计问题或营销问题,还是要解决的城市与社会问题。这个设计将要面对的沟通对象是谁?设计如何通盘考虑了项目的后期运营与当下销售的困境?设计可以为之后的长期运营提供怎样的支持,设置了什么场景?设计最终关照了使用者的需求吗,不仅仅是功能使用的,是否关照了心灵层面的诉求?设计是否能够作为沟通的桥梁来连接项目与客户,感动客户?带着这些问题去思考这个项目的策划,才能真正地为项目带来商业价值。事实上如果是大策划,还应把营销思考进去,只有深度思考了我们的客户在哪里,这个项目的输出又才产生效能。

同理,做一个文旅项目也是如此,设计真的只提供美学与展示吗?不是的。我们真正要强化的价值,是告知客户我们如何在思考建筑与政策之间的关系,如何思考区位、客群和设计内容的关系,如何思考后期运营维护与当下设计的系列问题……在这个信息格外庞杂的当下,设计师一定要有一个意识:在设计即内容的时代,我们要帮助客户解决的问题是非常综合的,是商业、销售和运营的问题。

04

企业家与品牌人

到底要在时代中做什么?

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知识分子的批判意识与建设意识,都难能可贵

我十分尊重能够付诸实践的建设者

这其实并不是我们这篇文章应该出现的章节。周日在一个群里在讨论行业的问题 —— 关于设计师应该用什么目标去做企业,以及知识分子的批判精神。

我说每一个专业都十分的庞杂,设计师做好专业就好了。剩下的事情一定要有专业的人来实现服务。从公司创办的第一天开始,老板的任务是做经营,经营什么?经营组织,一个公司要有产品/服务,要有市场/商务/品牌,要有财务/人力/管理,这些都是要组织完成,每一个组织都有自己的专业系统,这些专业自上而下都有很多的东西,不是一个人完成得了的。

另外,关于知识分子是否需要批判意识。我觉得知识分子的清醒与批判意识是可以促进社会进步、行业进步的。批判一种生态,与努力优化一种生态,或者努力创建一种生态,这之间,都是值得尊重的,我更倾向于后者。作为知识分子,要看见今天行业的现状,也要努力去改变一些事情。任何一个企业都是在问题中前行的,企业老总其实也披荆斩棘地,要不断解决问题才能往前行走。如果要批判呢,每一个企业可能都有可批判的地方,但事实上,任何一个企业存在也一定都解决了一些社会问题,创造了很多价值,不然就不存在了。知识分子要带着改变一些什么的理想来做一些行业建设,我更希望是“反思”而不是“批判”,在这个时代中去选择“为”与“不为”,去做对这个行业意义的事情,不断地“建设”、“改善”与“优化”。

我是品牌人,包括我对公司的品牌人也这样要求,看待任何一个事物,首先把自己抽离出来,作为一个局外人去看整体,这其中当然有批判存在,好的不好的都发现了,才知道要改善的是什么要优化的是什么要强化的是什么,优势在哪里。我们当然知道任何一个企业都会有需要解决的困境与现实问题,甚至有与理想偏差的地方,但这些东西我们常常需要与企业的老总们一起去改善,不断地变得更好。也因为我们是品牌人,做出来的,是呈现与提升一个企业的有社会价值、文化价值与商业价值。

祝你拥有一个好品牌!

大道恒美是植根于地产与设计行业(地产|建筑|景观|室内|软装 |艺术),专注于专注于品牌战略与定位、品牌形象建设与管理、品牌设计的新型服务机构。

我们以前瞻性品牌定位为灵魂,以策略性的品牌策划及传播,创意性的品牌设计,为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。

以“让世界认识中国设计”为初衷,我们服务于众多知名的地产与设计公司,包括卓越地产、集艾设计、布鲁盟室内设计、则灵艺术、ENJOYDESIGN、李益中空间、意巢设计等知名公司,助力并见证了多个设计公司从千万级踏入“亿元俱乐部”,并在“亿”的单位上实现1—N的增量。

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